الإدارة الإستراتيجية (6)
Strategic Management Process
روبرت  كاردي

ناقشنا في العدد الماضي تحليل الحقيبة الاستثمارية المندرجة تحت إستراتيجية التنوع، ونتابع في هذا العدد مع استراتيجيات التنوع في الشركات.

للإطلاع على مقالة العدد الماضي اضغط هنا

·   أنواع استراتيجيات التنوع:

قد تصنف الشركات حسب خليط الأعمال الذي تمتلكه الشركة. ويمكننا أن نميز بين أربعة أنواع رئيسية من استراتيجيات التنوع: إستراتيجية التركيز، إستراتيجية الدمج العمودي، إستراتيجية التنوع متحدة المركز، والتنوع المختلط.

·   أولاً:- إستراتيجية التركيز:

تركز الشركة التي تتبع إستراتيجية التركيز  Concentration Strategy على نوع واحد بسيط من الأعمال ضمن قطاع واحد من الصناعة.

ويتم تصنيف الشركة كشركة أحادية التوجه –العمل- إذا ما كانت نسبة 95% فما فوق من عائدات مبيعاتها تتأتى من هذا العمل تحديداً.

تسمح هذه الإستراتيجية للشركة بالتفوق والتميز في كفاءة معينة، وعلى سبيل المثال، شركة "وم ريغلي  Wm. Wrigley" مختصة بالعلكة وهي رائدة في هذا المجال.

من أهم سلبيات هذه الإستراتيجية: الخطر الذي تعرض الشركة نفسها له عندما تعتمد في جميع عائداتها على صناعة وحيدة..

·   ثانياً:- إستراتيجية الاندماج العمودي:

طريقة ثانية من الطرق التي تضمن لك النمو السريع هو أن تشتري الشركة الشركات/ الشركة التي تزودها بالمواد الضرورية لصناعتها، أو تؤسس منافذ لبيع بضائعها ومنتجاتها عوضاً عن الالتجاء إلى آخرين.

في الاندماج العمودي Vertical Integration Strategy تطلب الشركة الأعمال التي تعتبر بمثابة قنوات رافدة لها، أو موزعة للشركة الأم.

إذا كان الاندماج قائم HW على أساس إنتاج مدخلاتها الخاصة، يطلق عليه الاندماج الراجع Backward Integration، وإذا كان قائماً على أساس توزيع منتجاتها الخاصة فيسمى الاندماج المتقدم  Forward Integration.

على سبيل المثال قام  تيم ورنر بامتلاك شركة تورنر للبث في جزء منها للمساعدة في توزيع  أفلام تورنر الكلاسيكية وبالتالي، فستعمل شبكة تورنر الكرتونية على عرض أفلام ورنر بروس الكرتونية.

الخطر المحتمل الذي قد تتعرض له الشركة في هذا النوع من الإندماج أن تكون الشركة غير محيطة بأعمال الشركة المزودةK أو الشركة الموزعة التي اندمجت معها لدرجة كافية مما قد ينتج عنه بعض الأخطاء الخطيرة.

·   ثالثاً:- إستراتيجية التنوع المتمحور Concentric Diversification Strategy:

في إستراتيجية التنوع المتمحور Concentric Diversification Strategy تعمل الشركة على التوسع عن طريق إنشاء أو اكتساب أعمال خارجية مماثلة للأعمال التي تزاولها الشركة الأم.

مثال قريب عن هذا قد يكون في شراء هيلويت باكارد لشركة كومباك. تتميز هذه الإستراتيجية بميزتين:

1)     من الممكن عن طريق هذه الإستراتيجية تخفيض التكاليف، لأن فرعين من عمل مشترك يمكن أن يشتركا بأقسام موحدة للموارد البشرية، وفي عمليات الشحن، وفي أنظمة المخازن.

2)     يمكن  أن تتحول الكفاءة الأساسية للشركة الأصلية إلى الشركة الجديدة موضوع الاندماج.

كما يمكننا أن نرى فيها سلبيتين:

1)     قد لا يتعامل مدراء الشركتين بشكل تشاركي فعال، وبالتالي،

2)     لا تكون الإدارتان المركزيتان قادرتان على إدارة العلاقات الداخلية بين وحدات العمل المشتركة.

·   رابعاً:- التنوع المختلط Conglomerate Diversification:

يتضمن التنوع المختلط Conglomerate Diversification إدارة الحقيبة الاستثمارية للأعمال التي تفتقد للعلاقة المشتركة.

على سبيل المثال، التركيز الأساسي لشركة اتحاد الباسيفيكي كان بناء وإدارة السكك الحديدة، والآن توسعت لتشمل التنقيب عن الغاز والبترول، والتعدين وتقنيات الميكروويف، وأنظمة الألياف الزجاجية البصرية، معالجة النفايات، العقارات والشحن.

من مميزات هذه الإستراتيجية، توزع الأخطار على عدد جيد من الأسواق، وعدم تمركزها في سوق أو صناعة واحدة،وهو الخطر الذي تعاني منه سياسة التركيز في التنوع.

فتدهور السوق في أحد القطاعات يمكن أن  يعوضه ارتفاعه في سوق الصناعة الأخرى.

إلا أن الباحثين لا يرون أن إستراتيجية التنوع المختلط هي الأفضل بين الاستراتيجيات الأربع، والسبب في ذلك يعود إلى المشكلة الرئيسية التي تعاني منها هذه الإستراتيجية والتي تتلخص في أن هذه الإستراتيجية تعجز عن بناء كفاءات جوهرية في الشركة.

وبالتالي لا يكون التنفيذيون فيها على مستوى من المعرفة يؤهلهم لإدارة وحدات العمل المتشعبة والمتناثرة وربما المنفصلة بنجاح.

·   منهجية عملية التنوع:

من الممكن محاكمة إستراتيجية التنوع التي تنتهجها الشركة من خلال الطريقة التي تتنوع فيها، تتم عملية التنوع بثلاث طرق: التملك، إعادة الهيكلة، والعالمية.

·   استراتيجيتي التملك وإعادة الهيكلة Acquisition and Restructuring Strategies:

يمكن اعتبار الامتلاك أو الاكتساب –شراء شركات أخرى– والاندماج معها (اندماج شركتين) على أنهما الوسيلتين الرئيستين المستخدمتين في إدارة إستراتيجية التنوع.

تعمد الشركات إلى التملك والاندماج لتزيد من قوتها في السوق، وتتمكن من الانتقال إلى أسواق أخرى، تتفادى تكاليف تطوير منتجات جديدة، وتوزع المخاطر على عدد أكبر من الأعمال.

من بين المشكلات التي تواجه هذه الطريقة الفشل في تحقيق اندماج ناجح بين ثقافتي الشركتين، المغالاة في تقييم الشركة الهدف، والفشل في تحقيق تكامل بين الشركتين، بالإضافة إلى التعرض إلى أنواع من العجز بشكل مستمر،  وإستراتيجية ضبط تكاليف ضعيفة، والتي تعزى إلى ضخامة حجم الشركة.

على سبيل المثال يقول استطلاع حديث أن الشركات التي تعتمد على الاندماج يختل لديها سلم الأولويات، فعوضاً أن تبقى خدمات المستهلك في المرتبة الأولى من سلم أولويات الشركة، تنحدر لتحل محلها أولوية ضغط النفقات.

·   الإستراتيجية العالمية International Strategy:

تتحرك الشركات اليوم باتجاه الخروج من إطار البلاد التي نشأت فيها، فحتى الصغيرة منها تسعى إلى انتشار آمن لخدماتها في عمليات ما وراء البحار.

تسعى الشركات نحو العالمية لأسباب عديدة، بما فيها رغبتها في زيادة رقعة السوق، المشاركة في المصادر والمعرفة بين الوحدات، خفض التكاليف وتوزيع المخاطر على رقعة تسويقية واسعة.